ДЕМОНСТРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

Использование товаров и услуг для демонстрации своей действительной или символической принадлежности к определенному социальному классу, в особенности к тому, который обладает высоким статусом. Соответственно дело обычно касается престижных товаров и услуг. Демонстративное потребление может присутствовать в любом обществе, однако оно особенно характерно для общества потребления, в котором высокий статус тесно сопряжен с владением определенными материальными благами. Примером может служить пользование «фирменной» одеждой с ясно идентифицируемым стилем или легко читаемым наименованием производителя. Впрочем, демонстративное потребление имеет смысл только тогда, когда люди могут распознать престижность и эксклюзивность товаров, что предполагает активную роль рекламы и маркетинга. В свете сказанного социологи должны определиться, к какому типу общества относилось советское общество, где слово «фирма» (с нарочитым ударением на второй слог) означало принадлежность человека, владеющего данной «фирменной» вещью, к кругам, способным «достать» тот или иной дефицит. Подобный демонстративный характер присущ потреблению благ носителями новой культуры в России 1990-х и 2000-х гг. Это проявляется не только в моде, в ношении одежды «от Армани» или «от Юдашкина», но и в развитии «шоу-бизнеса» на телевидении. [12].