ДИФФУЗИЯ НОВШЕСТВ

Процесс усвоения, социальные процессы, связанные с усвоением технических новшеств, новой моды и т.п. Один из подходов концентрировал внимание на социальных и психологических характеристиках тех, кто применяет новшества. Так, Роджерс (1983) предложил трехстадиальную модель, согласно которой первоначально инновацию воспринимает, прокладывая путь для большинства релевантной совокупности, относительно небольшое число людей, настроенное на достижение. Однако при этом остается группа консерваторов, либо игнорирующая, либо активно противящаяся новому. Другой подход сосредоточен на «творческих формах» (например, «прибыльных», «радикальных», «технологических системах» в микропроцессорной технологии) и на технологических характеристиках изобретений, оказывающих воздействие на масштабы его применения. Замечено, что сообщение об инновациях всегда больше по масштабам действительного использования. По данным Норкотта (1988), в 1980-е гг. 60 % всех промышленных предприятий Англии сообщили об использовании микротехнологий в производственном процессе, но только 12,5 % действительно включили ее в свою продукцию. В каждом секторе массовой коммуникации диффузионное движение новшеств имеет свои особенности и закономерности. [8].