Фокус-группа

(focus group, фокус-група) — групповое фокусированное интервью, проводимое модератором в форме коллективной дискуссии. Такое интервью носит полустандартизированный характер и объединяет фокусированность на определенной теме, проблеме со свободной формой высказываний респондентов. Первые групповые фокусированные интервью проводились начиная с 20-х годов ХХ века в США (Bogardus, 1926; Edmiston, 1944; Thompson, Demerath, 1952). В 40-е годы появился сам термин «фокусированное интервью». Его основные принципы и методики были разработаны Р.Мертоном и Г.Герцог в процессе их совместного исследования восприятия материалов пропаганды союзников, которое проводилось по заказу военного ведомства США во время Второй мировой войны. Этот опыт позже был обобщен Р. Мертоном и его соавторами в книге «Фокусированное интервью», ныне считающейся классической (R.K. Merton, M. Fiske, P.I. Kendall. The Focused interview. Glencoe Il., Free Press, 1956). В последующие три десятилетия фокус-группы преимущественно использовались в рекламных и маркетинговых исследованиях. Заслугой маркетинговых фокусгрупп является разработка требований к профессиональным условиям проведения фокусированного интервью: наличие специальной комнаты для работы (focus-room); предоставление заказчикам возможности наблюдать весь процесс через одностороннее зеркало; наличие аппаратуры для видеозаписи дискуссий; предоставление услуг как для участников фокус-групп, так и для наблюдателей (от рефрешмента до ксерокопирования необходимых документов); предоставление профессиональных услуг по рекрутированию участников. В настоящее время сфера применения метода фокус-групп существенно расширилась и охватывает такие области, как образование, здравоохранение, социальное прогнозирование, поведение потребителей, политические и электоральные исследования, социальные коммуникации и др. В середине 90-х годов ХХ века, с развитием новых коммуникационных технологий, на первый план выдвинулся интернет как средство сбора данных для разного рода исследований. В частности, наряду с традиционными фокус-группами в практику вошли фокусгруппы, проводимые в Сети (онлайн). Выделяют два вида онлайн фокус-групп: синхронные и асинхронные. Наиболее широко распространен асинхронный вариант. Асинхронные дискуссии организуются с использованием электронной почты, форума, сетевой рассылки. Они основаны только на текстовых сообщениях. В такого рода фокус-группах допускается большое количество участников: 40–50 человек и более (в традиционной фокус-группе количество участников в среднем 8–10 человек). Дискуссия обычно продолжается в течение 4–5 дней и заканчивается организацией поточной обработки. Есть пример исследования, в котором продолжительность дискуссии составила 55 дней. На некоторых форумах предусмотрена обязательная регистрация участников. Регистрация как исследовательский инструмент позволяет осуществлять мониторинг участников, собирать данные об их передвижении по пространству форума. Кроме того, определение IP-адреса позволяет подсчитывать количество посетивших форум и географию их расположения. Эта информация может быть строго конфиденциальной, скрытой от других участников, что создает ситуацию анонимности и стимулирует более откровенные, искренние ответы. Синхронные онлайновые фокус-группы проводятся в режиме реального времени. В отличие от асинхронных видов, здесь появляется возможность использовать не только текст, но и графические изображения. Кроме того, осознание факта наличия собеседника создает непринужденную обстановку в общении, позволяет более непосредственно выражать эмоции и чувства. Форумы и электронные письма предполагают литературную форму написания писем, тогда как чат допускает более свободный стиль общения. Отбор участников фокус-групп может производиться разными способами. Наиболее простой из них — использование уже сложившихся онлайновых социальных групп. Например, в исследованиях в медицинской сфере для отбора участников фокус-групп привлекают пользователей форумов, темы которых посвящены медицине и здоровью; для исследований в сфере образования привлекают пользователей форумов на темы, связанные с образованием, и т. д. Другой способ — подбор участников из так называемых онлайн-панелей. Онлайн-панель — это сообщество людей, которые согласились участвовать в онлайн-группе за определенное вознаграждение. Онлайн-панель — это список электронных адресов, по которым рассылаются предложения принять участие в фокус-группе. Члены панели регистрируются для участия в фокус-группе на специальном веб-портале и предоставляют о себе подробную социально-демографическую и потребительскую информацию. Модератор располагает десятками различных характеристик каждого участника, что позволяет оперативно находить респондентов для участия в самых сложных фокус-группах. Качественный отбор участников в Сети представляет собой иерархический процесс, который включает: а) первичный мониторинг посетителей с целью отбора потенциальных участников; б) рекрутирование наиболее соответствующих требованиям конкретного исследования респондентов. Рекомендуется набирать участников фокус-группы «с запасом», т. к. возможны неявка или отказ участника. Преимущество онлайн-пространства — относительная быстрота и легкость, с которой модератор может найти необходимую группу пользователей и связаться с ними, а также дешевизна рассылки электронных приглашений. Однако необходимо помнить, что не все посетители Интернета согласятся ждать «сбора» группы, а потому от 100 первоначально согласившихся, в группе принимают участие не более 20%. Преимуществом проведения фокус-групп в Сети является и то, что исследователь может собрать в интернете группу, включающую участников из самых разных географических точек с минимальными затратами времени. Интернет также сокращает расходы, связанные с арендой помещения, оплатой командировочных и гонорарами участников фокус-групповой дискуссии, транскрибированием выступлений. Наряду с этими преимуществами фокус-группы в интернете имеют ряд недостатков и спорных моментов. В частности, в онлайновом варианте значительно снижается лидирующая роль модератора из-за «анонимности» взаимодействия участников, которые не имеют прямого визуального контакта с модератором; виртуально невозможно генерировать процессы групповой динамики (в условиях Интернета групповые процессы сильно отличаются от межперсонального взаимодействия в традиционной фокус-группе, когда участники реагируют на вербальные и невербальные реакции людей, находящихся с ними в одном помещении); отсутствуют способы обеспечения конфиденциальности обсуждаемой информации по двум причинам: а) при обмене любой информацией в интернете степень ее сохранности ограничена, б) у модератора нет возможности узнать, кто еще находится в помещении с участниками во время обсуждения. В связи с этим дискутируется вопрос об этической стороне онлайн фокус-групп. При проведении онлайновых фокусгрупп необходимо также учитывать риски, связанные с невысоким качеством интернета в отдельных регионах.
Литература Белановский С. А. Метод фокус-групп. М.: Никколо-Медиа. 2001. Крюгер Р. А., Кейси М.Н. Фокус-группы: практическое руководство. М. Вильямс, 2003. Мельникова О. Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. Методология и техники качественных исследований в социальной психологии. М.: Академия. 2003. Н. Ефимова