Разработать И. с. ф. — значит ответить на вопросы: «Как сделать, чтобы фирма непрерывно создавала инновационную продукцию, которая дает более высокие доходы, чем рутинная?», «Как увеличить долю инновационной продукции в общем ее объеме?», «Как создавать радикальные инновации, которые выводят фирму на передовые рубежи и позволяют ей получать максимальные доходы?»
Ответ на первый вопрос зависит от характера жизненного цикла инновации. Если это квазирыночный, локально-внедренческий цикл, то стратегия фирмы состоит в том, чтобы своевременно обеспечивать достаточное число заказов на инновации. Если это расширенно-рыночный жизненный цикл, то применима стратегия своевременного отказа от производимого новшества и замены его другим. Как определить, когда «еще рано» заменять производимое новшество, а когда «уже поздно»? На рис. 3 изображены жизненные циклы новшеств А и Б. Своевременность замены первого вторым состоит в том, что старт новшества Б осуществляется еще на стадии зрелости новшества А. В этом случае часть высоких доходов от его продаж инвестируется на убыточный старт новшества Б. А затем доходы от монопольных продаж новшества Б на стадии его быстрого роста компенсируют возможные убытки от снижения цен на новшество А.
Важно не только первым выйти на рынок новшества, но и не опоздать уйти с рынка устаревающей продукции, первым прийти новейшей продукцией. Данная стратегия наиболее эффективна. Однако следует опасаться инновационного «перегрева» фирмы: при неоправданных рисках или сбоях в координации параллельных процессов новаторские команды, окрепшие в фирме, могут ее покинуть.
Совр. инновационная стратегия выдвигает в центр проблему неопределенностей и рисков, а в качестве эффективного инструмента предлагает маркетингово-ориентированный подход. На первый план выступает тот факт, что потребители нуждаются не в самом по себе новом продукте, а в новых выгодах от него. Соответственно следует различать изобретения и инновации: «изобретение — это новый продукт, а инновация — новая выгода» (Дойль).
Поэтому важно различать идею товара и концепцию его позиционирования для потребителей. Идея товара — это новое благо или функциональная услуга, которая предложена на рассмотрение. Новый товар становится успешной инновацией, если он отвечает требованиям выгодности, уникальности, устойчивости соотнесения товара с данной фирмой, ликвидности и возможности его реализовать.
В отличие от идеи товара концепция позиционирования относится к сфере выбора целевого рынка и выгодного предложения. Она разрабатывается с учетом того, насколько клиенты осознают выгоды нового товара; верят ли они, что он может быть полезным; есть ли у них потребность в предложенных благах; если потребность существует, удовлетворяют ли ее нынешние поставщики; считают ли клиенты, что предложенная цена соответствует ценности товара; как и насколько часто они предполагают использовать товар.
Одно и то же новшество может иметь разные концепции позиционирования для различных рынков. Каждое успешное нововведение означает изобретение не только идеи товара, но и новой концепции его позиционирования.
Лит.: Дойль П. Инновации и разработка нового продукта // Менеджмент: стратегия и тактика. — М., 1999; Лапин Н И. Формирование и реализация современной инновационной стратегии организаций // Управление социально-экономическим развитием России: концепции, цели, механизмы / Рук. авт. кол. Д. С. Львов, А. Г. Поршнев. — М.: «Экономика», 2002.
Я. И. Лапин