Медиаэффекты

(англ. media effects) Раздел медиаисследований, изучающий влияние медиа на человека/общество. Большинство концепций и теорий, описывающих медиаэффекты, были сформулированы в рамках теории массовой коммуникации в XX веке. В 1920–1930 гг. в медиаисследованиях были распространены представления о неограниченном воздействии медиа на аудиторию, составившие первый этап изучения эффектов СМИ. В 1940‑1960‑е гг. произошел постепенный отказ от представлений о неограниченном воздействии СМИ на аудиторию. Новая парадигма теоретизирования была основана на тщательных эмпирических исследованиях и получила название «эмпирико‑функционализм». Согласно этой парадигме, медиа влияют как на общество в целом, так и на группы индивидов и отдельных людей, однако это воздействие не бывает одинаковым. Классики американской социологии массовой коммуникации, в частности П. Лазарсфельд, К. Ховланд, Л. Фестингер, Э. Катц, Д. Клаппер и др., предложили концепции, основанные на популярных в то время идеях бихевиоризма. К концу 1950‑х гг. наметилась тенденция создания теорий среднего уровня: исследователи концентрировали свои усилия на определенной области массовокоммуникационного процесса – восприятии сообщений аудиторией. Большая часть исследований в течение двух десятилетий после Второй мировой войны была сосредоточена на характере аудитории и условиях, при которых медиа могут производить изменения в ее поведении. В частности, Лазарсфельд предложил модель многоступенчатого потока информации, которая доходит до людей в несколько этапов. Эта модель легла в основу его классической концепции «лидеров мнений», объясняющей, что воздействие массмедиа заключается в том, что они помогают избирателям подтвердить правильность сделанного ими ранее выбора, тогда как на первоначальное принятие решения влияют знакомые и близкие. Ховланд с коллегами сформулировали психодинамическую модель коммуникации, согласно которой воздействие СМИ дифференцировано и связано с психологической структурой индивида. Лазарсфельд и Катц стали основоположниками концепции персонального влияния, объясняющей, что индивиды не являются социально изолированными, а составляют социальные группы, которые взаимодействуют между собой, и реакция на сообщение СМИ выстраивается за счет взаимодействия с социальным контекстом. Фестингер разработал концепцию когнитивного диссонанса и селективных процессов: человек стремится сохранить свои убеждения в неизменном виде, поскольку не соответствующая убеждениям человека информация вызывает психологический дискомфорт. Селективные процессы действуют как фильтры, отсеивающие ненужные данные. Клаппер обнаружил, что индивиды интерпретируют сообщения в соответствии с личными убеждениями, а первоначальный смысл сообщений СМИ неизбежно искажается, и назвал этот процесс селективной перцепцией. Медиа в основном усиливают имеющиеся у людей установки, но не изменяют их. Продолжив развивать идеи Лазарсфельда, В. О. Кей разработал теорию элитарного плюрализма, согласно которой избиратели безразличны и не осведомлены о политической жизни, свое решение на выборах они принимают по совету друзей и близких. Нельзя не упомянуть и концепцию «привратника» авторства социального психолога К. Левина, согласно которой из тысячи событий, происходящих в мире, «привратник» отбирает для публикации в СМИ только десятки, ориентируясь на собственные политические убеждения и вкусы. Исследователи Анненбергской школы обратили внимание на то, что содержание массовой коммуникации также наполнено бинарными оппозициями и напоминает миф. Ее представители изучали содержание телевизионных программ с целью выявления «значимой структуры» и пришли к выводу, что воздействие СМИ не ограничивается формированием мнений о явлениях и событиях; СМИ формируют образ мышления, определяют мировоззрение. Влияние медиа измерялось количественно – часами, которые зрители проводили у экранов телевизоров, а также с помощью подсчета сцен насилия. После просмотра зрителям предлагалось оценить свое восприятие в форме ответов на поставленные вопросы. В исследовании «Культурные индикаторы» Гербнер и его коллеги также установили, что группе активных телезрителей в большей степени присущи представления о насилии в обществе и возможности подвергнуться насилию, чем группе пассивных телезрителей. При проведении изучения идеологии в медиа и популярной культуре исследователи Бирмингемской школы проявили интерес к этнографии аудитории, в результате чего предложили модель «кодирования/ декодирования» медиакоммуникации: аудитория способна декодировать сообщения СМИ, т. е. читать «между строк» («предпочтительное чтение»), оказывая тем самым сопротивление идеологическому воздействию. Новости как дискурс предложил рассматривать Т ван Дейк. Он установил, что массмедиа предписывают людям не столько «что» думать, сколько «как» они должны думать. М. Е. МакКомбс и Д. Л. Шоу развили взгляды ван Дейка и предложили концепцию установления пунктов повестки дня: из сообщений СМИ аудитория получает не только информацию о событии, но и представление о значимости события. Новые медиа, исследования которых активизировались в последние десятилетия, стали поводом для пересмотра ключевых концепций медиаэффектов. Понятие «сопротивляющейся» аудитории было заменено на «активную» аудиторию, под которой стали понимать уже не телезрителей как интерпретаторов сообщений СМИ, а пользователей Интернета, и прежде всего социальных сетей, как одновременно потребителей и производителей контента. Новые принципы объединения в сообщества, новые формы функционирования сообществ в Интернете, конструирования «сетевого Я», медиапрактик – вынуждают медиаисследователей обращаться к качественным эмпирическим изучениям аудитории.
Литература Бакулев Г П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. – М.: Аспект Пресс, 2005. Дунас Д. В. Антропологический поворот в зарубежных исследованиях СМИ: от концепций о человеке и культуре к новой дисциплине // Этнографическое обозрение. ‑2015. – № 4. – С. 13–26. Землянова Л. М. Коммуникативистика и средства информации: англо‑русский толковый словарь концепций и терминов. – М.: Изд‑во Моск. ун‑та, 2004. McLuhan M. (1964) Understanding Media: The Extensions of Man. – NY: McGraw‑Hill.