МЕНЕДЖМЕНТ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ

(МСКС) – управление социально-культурной деятельностью в рыночных условиях. МСКС стал предметом специального осмысления в теории «производства общественных благ» (public goods production theory), «невыполненного контракта» (the contract failure theory), «контроля стейкхолдеров» (the stakeholder control theory). Особенности МСКС определяются спецификой этой сферы деятельности (культуры и искусства, образования, здравоохранения, социальной работы и т.п.). Производимые и выводимые в ней на рынок в качестве товаров продукты – большей частью, именно услуги, которые, в отличие от прочих товаров, производится и потребляется одновременно – здесь и сейчас. Услуги социально-культурной сферы выступают в качестве общественных благ, потребление которых приводит к таким макроэкономическим результатам, как повышение культурного, интеллектуального, нравственного потенциала общества; возрастанию человеческого капитала, а значит и росту производительности в различных отраслях экономики. Более того, производимые в СКС, услуги, большей частью, носят не столько вещественный характер, сколько связаны с феноменами сознания: восприятия, понимания, мышления, переживания.
В отличие от продуктов материального производства, уничтожаемых в процессе потребления, культурные блага в процессе потребления наращивают свою ценность: чем больше людей прочитало книгу, видело картину, слышало концерт – тем выше их социальная значимость. Производство ряда общественных благ в СКС отличается неконкурентностью и неисключаемостью, т.е. отсутствием соперничества в потреблении и невозможностью воспрепятствования потреблению данного блага. Архитектурные памятники или музыкальные произведения остаются достоянием всех членов общества и последующих поколений, и потому возможно их совместное и неоднократное использование. Духовный характер производства в СКС наделяет такие функции МСКС, как планирование, учет, контроль, оценка эффективности, весьма специфическим содержанием. Так, в отношении исполнителей (музыкантов, актеров, певцов) и творческих работников (художников, писателей, композиторов), вопросы измерения и роста производительности труда лишены смысла. Можно ли оценивать, скажем, производительность труда художника с точки зрения количества написанных работ, а производительность труда оперного певца – с помощью числа данных концертов? Очевидно, что ценность деятельности исполнителей определяется не количественным результатом, а творческим результатом работы. Важно и то, что СКС в немалой степени – сфера свободного времени: ее услуги, чаще всего, оказываются в свободное время. История авторской песни, видеопотребления, оздоровительных движений наглядно показывают, что социально-культурные процессы зависят от организаций и учреждений СКС, их работников, но не решающим образом. Социальные институты СКС могут им только помогать или мешать. Не больше, но и не меньше. Поэтому сущностью менеджмента СКС является создание организационных и экономических условий саморазвития культурных процессов и культурной жизни. Этот вывод подтверждается тем, что СК - сфера всегда была и остается принципиально многоукладной. В ней всегда действовали и действуют практически все возможные формы собственности: государственная, собственность общественных организаций, кооперативная, личная собственность.
В СКС действовали и действуют самые различные социальные субъекты и силы, как в качестве её непосредственных учредителей, так и групп влияния, т.н. стейкхолдеров (stakeholders). Это имеет негативные последствия – типа пресловутой «ведомственной разобщенности», неравномерности развития сети учреждений СКС, но и дает возможность реализации и привлечения самых различных ресурсов. В большинстве случаев контрольные функции стейкхолдеров реализуются через попечительские советы в некоммерческих организациях СКС. С этим связано другая важнейшая особенность СКС: она является, преимущественно, сферой некоммерческой деятельности. Социальная значимость, или социальный эффект, отражает результаты деятельности некоммерческой организации, не связанные с получением материальных выгод, а направленные на рост благосостояния общества. Иначе говоря, она оказывает такие социально-значимые услуги, которые не могут, большей частью, оказываться на коммерческой основе. В СКС распространены потребители, которые просто не в состоянии оплачивать оказываемые им услуги: дети, подростки, ветераны, инвалиды, нуждающиеся в социальной защите и поддержке. Но, поскольку ничего в мире бесплатного нет и быть не может, эти услуги должны оплачивать другие социальные субъекты: родители, госбюджет, другие доноры (спонсоры, благотворители, общественные организации). Другими словами, в СКС потребитель и платежеспособный спрос часто разведены. Преимуществом некоммерческих производителей является то, что рыночный контроль в них подкрепляется дополнительной защитой потребителя другим, более сильным «контрактом» – официальным обязательством организации перед обществом. Эти обстоятельства накладывают свои особенности на маркетинг в СКС. Во-первых, как маркетинг некоммерческой деятельности: он оказывается многомерным, в отличие от традиционного маркетинга в коммерческих сферах. Фактически, в СКС действуют, как минимум, два рынка: рынок потребителей и рынок доноров. И не всегда можно сказать, какой из этих рынков первичен: то ли сначала определяются виды работ с потребителями и затем ищутся доноры на их поддержку, то ли потребители подбираются для обеспечения интересов доноров, готовых платить деньги за определенные виды работ с этими группами. Во-вторых, маркетинг в СКС нацелен не только на стимулирование потребления, но и на подготовку самого потребителя. Из преимущественно некоммерческого характера деятельности в СКС следует и то, что деньги в этой сфере зарабатываются преимущественно не на основе коммерции, а пу- тём привлечения средств, вовлечения интересов самых различных сил и инстанций: органов власти, ведающих бюджетными средствами, спонсоров, благотворительных организаций и прочих доноров. СКС в принципе не может развиваться на основе самофинансирования. Если в сфере материального производства можно, за счет внедрения более производительных технологий, одновременно увеличивать объемы производства и сокращать численность работников, увеличивая их зарплату, то в СКС это невозможно. Как, например, сократить затраты на исполнение музыкального произведения, пьесы, на посещение выставки? Поэтому СКС за счет своих ресурсов в принципе не может угнаться за инфляцией и постоянно нуждается в привлечении дополнительных ресурсов. А значит, она постоянно нуждается в донорских вливаниях и не может развиваться за свой счет исключительно. Иначе говоря, основой финансирования в сфере культуры является фандрейзинг (от англ. fundraising – «рост фондов») – привлечение средств из различных источников.
Ограниченность ресурсов производителей общественных благ определяет специфику трудовых отношений в этой области. Большое значение приобретает добровольчество (волонтерство), система трудовых отношений, построенная на механизме нематериального стимулирования и преследующая социальные, благотворительные и иные общественно-полезные цели. СКС обладает рядом законодательно закрепленных льгот и гарантий, привлекающих туда капитал. В силу своей публичности, социальной значимости, она обладает явно выраженным рекламным потенциалом, возможностями формирования и продвижения привлекательного имиджа, репутации, социального статуса и т.д. Более того, некоммерческая деятельность может включать в себя коммерческую – как свою часть. Например, музей может оказывать платные услуги, заниматься предпринимательской деятельностью, открывать производство: сувениров, типографию, ремонтные мастерские и т.п. Все эти особенности, вне всякого сомнения, сказываются на технологии МСКС. В силу этих обстоятельств СКС достаточно привлекательна для деловой активности. Во всем мире это, как и вся некоммерческая (nonprofit) деятельность – один из наиболее интенсивно развивающихся секторов экономики. Действительно, что может быть привлекательней деятельности, когда все ваши доходы идут на покрытие расходов и прибыль не образуется в принципе! Учет особенностей МСКС важен не только для обеспечения его эффективной организации, необходимой компетентности специалистов при их подготовке, но и для обеспечения возможностей сотрудничества со СКС других сфер деловой активности, развития социального партнерства. См. также: Типы управления.
Лит.: Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб., 2010; Рубинштейн А.Я. Экономика общественных преференций. Структура и эволюция социального интереса. СПб., 2008; Менеджмент и культура. СПб., 1998; Михеева Н.А., Галенская Л.Н. Менеджмент в социально-культурной сфере. СПб., 2000; Шишкин С.В. Экономика социальной сферы. М., 2003. Г.Л. Тульчинский