(СМИ) - основывается на деятельностном подходе, рассматривающем СМИ как социальный институт, участвующий в управлении и формирующий определенную идеологию. Аспекты функционирования СМИ представлены в различных теоретических подходах: структурно-функциональном (Р. Мертон, Т. Парсонс, Г. Лассуэлл); системном (Р. Брэддок, К. Шеннон, Н. Винер, 189 У. Шрамм, П. Лазарсфельд); феноменологическом (Э. Гуссерль, П. Бергер, Т. Лукман, И. Гоффман). Современное общество можно определить как медиатизированное, значительную часть своих представлений о мире, стране, событиях население получает именно из медиа-текстов. В силу этого СМИ можно рассматривать в качестве одного из основных субъектов, участвующих в управлении, в формировании сознания населения и конструировании реальности, ценностей, мифов, идей, социальных идентичностей. Медиа-текст, транслируемый по широкодоступным каналам передачи массовой информации, ориентирован на широкую аудиторию актуальностью своей тематики. Событийность мира предполагает конкуренцию социальных событий за право стать публично обсуждаемой новостью. Возможностью селекции событий, представления их значимости и, следовательно, их публичности обладают институциональные и индивидуальные акторы, экономические, политические, административные или иные ресурсы которых позволяют им это сделать. Журналисты при этом являются агентами, проводящими мнение собственников медиатического капитала. СМИ с помощью системы символов конструируют реальность, выражая интересы коммуникаторов (учредителей и спонсоров), определяющих стратегию СМИ.
Информационное пространство России постепенно заполняется частным капиталом и используется в интересах определенных финансовых групп, но наиболее рейтинговые общественно-политические издания/каналы контролируются федеральными или региональными институтами власти, которые играют роль основных коммуникаторов. Дискурсивная деятельность СМИ, транслирующих ценности и установки органов власти и управления, раскрывает особенности взаимодействия субъектов в коммуникации: власть – СМИ – общество. СМИ обладают властью «предписывать» событиям некий смысл, интерпретируя их определенным образом и придавая данным интерпретациям статус общепризнанной «правды». Вместе с тем, аудитория селективно воспринимает события, исходя из степени их включения в повседневные практики. С. Холл, настаивая на активности реципиентов (общества), предложил три варианта интерпретации (прочтения) текста: доминирующее, когда реципиенты полностью разделяют коды текста как естественные, натуральные, очевидные (мифы); «переговорное», обсуждаемое прочтение в соответствии с ценностными предпочтениями и интересами респондентов; оппозиционное, когда социальная позиция реципиента ставит его в оппозиционное положение по отношению к предложенным кодам, которые реципиент понимает, но не принимает, имеет альтернативную систему соотнесения, что затрудняет процесс управления. Темы, предлагаемые властью, переводимые СМИ в разряд события и новости, независимо от позитивного или негативного отклика на предлагаемую информацию, но актуальные, вызывающие интерес населения, отражающие его проблемы и позиции, могут считаться результатом успешной коммуникации в управлении. Современный человек не является пассивным объектом идеологического манипулирования, что позволяет рассматривать общество как акторов, участвующих в конструировании социального пространства и в процессе управления. Как носитель определенных кодов, обусловленных исторической памятью, культурой, образованием, реципиент любой образ, предлагаемый властью и СМИ, может наполнить иными смыслами, на базе своих собственных кодов, не совпадающих с кодами господствующей идеологии. Медиа-тексты являются продуктами, как своих создателей (отправителей), так и своих читателей (зрителей/слушателей), которые конструируют их, исходя из своего опыта и социального контекста. Особенности этого взаимодействия в управлении отражают субъект - объектные отношения производителей информации. Создавая иллюзию сходства, общности позиций, коммуникатор усиливает эффективность воздействия СМИ, а, следовательно, воссоздается и поддерживается единое пространство, чувство общности. В настоящее время можно говорить о таком феномене как регионализация СМИ. Это объясняется тем, что жители регионов России предпочитают информацию актуальную для данной аудитории, интересы которой сместились с общефедерального уровня на региональный, где реально решаются все жизненные вопросы. Большая ответственность за организацию социальной коммуникации лежит на СМИ, которые в управлении выполняют две взаимосвязанные функции: являются прямым отражением развития сознания населения и выступают в качестве субъектов, формирующих смыслообразующие ценности социального взаимодействия, социально одобряемое знание. Легитимность и возможности органов власти и СМИ транслировать государственные идеи связаны с необходимостью повышения доверия к органам власти и СМИ, что предполагает изменения информационной политики, и СМИ выступают как объект изучения и совершенствования данного канала управленческой коммуникации. См. также: Коммуникации модели.
Лит.: Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М., 2000; Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра. М., 1997; Маклюэн М. Галактика Гуттенберга: Cтановление человека печатающего. М., 2005; Луман Н. Реальность масс-медиа. М., 2005;. Бурдье П. О телевидении и журналистике. М., 2002; Дридзе Т. Социальная коммуникация в управлении с обратной связью // Социологические исследования, 1998, № 10; Социология управления:фундаментальное и прикладное знание. Отв.ред.А.В.Тихонов .М.,2014. Ю.А. Дроздова