Социального влияния теория

(social influence theory, сацыяльнага ўплыву тэорыя) фокусирует внимание на социальных процессах, влияющих на использование медиа. Перспектива социального влияния предполагает, что пользовательские оценки медиа и задачи коммуникации связаны с личным отношением коммуникаторов к медиа, наличием умений работы с медиа, наблюдениями за коллегами, утверждениями значимых других относительно данного медиа, а также другими формами социальной информации. Хотя данная перспектива признает, что характеристики самих медиа играют определенную роль как факторы использования медиа, основное влияние на способ использования медиа признается за его социально сконструированным восприятием. Дженет Фалк, предложившая данный подход по отношению к электронным медиа (1990, 1993), подчеркивает, что существует множество социально-психологических процессов, объясняющих сово купные значения и модели поведения по отношению к технологиям, существующие в группах и организациях. В качестве наиболее знаковых называются теория социального научения А. Бандуры и теория социальной обработки информации Дж. Салансика и Дж. Пфеффера. Первая теория предполагает возможность научения (создание соответствующих структур значений и воспроизводство поведения) через наблюдение за поведением и реакциями других людей. Вторая теория предполагает, что сотрудники влияют на взаимное восприятие технологий через прямые и непрямые заявления, привлечение внимания к событиям и создание стандартов оценки адекватности поведения индивида в рабочей ситуации. Согласно СВТ, в результате влияния групповых процессов в группе образуется общих паттерн отношения к медиа и соответствующего их использования, независимо от конкретных задач коммуникации, причем он может быть разным у разных групп. Таким образом, данная конструктивистская теория предполагает, что социальные процессы в группе создают общие модели познания и поведения, которые распространяются далеко за пределы непосредственных задач обработки информации в организации. Основным фактором социального влияния на использование медиа является чувство причастности индивидов к группе, в которой ожидается социальное влияние. Для успешного внедрения новых медиа в организации авторы СВТ рекомендуют привлекать, прежде всего, сотрудников, положительно настроенных относительно новой технологии, а также неформальных лидеров рабочих групп организации. СВТ является оппозицией теории богатства медиа и утверждает, что «богатство» медиа не является объективной, физической, характеристикой. Также СВТ предполагает, что эффективность должна быть не единственным критерием оценки медиа, т. к. более богатые медиа могут рассматриваться как одинаково полезные и для простых, и для сложных задач.
Литература Fulk J. Social construction of communication technology // The Academy of Management Journal. 1993. № 6. Р. 921 950. Fulk J. A social influence model of technology use / Fulk J., Schmitz J., Steinfield C.W. // Organizations and Communication Technology. Newbury Park: Sage, 1990. P. 117–140. А. Широканова