public relations) (PR), управление обществ, мнением со стороны деловых кругов и орг-ций. Пи-Ар как отд. вид деят-ти, обеспечивающий потребности больших корпораций, появился в нач. 20 в. в США. Провозвестником Пи-Ар был Эдвард Л. Бернейз, автор кн. Технология согласия. Пи-Ар реализуются прежде всего через журналистов, однако такое влияние на обществ, мнение опосредованно, в отличие от прямого воздействия рекламы и маркетинга. Владение ситуацией включает своеврем. выявление возможных проблемных областей. Др. аспектами Пи-Ар являются написание речей, подготовка буклетов и сообщений для потребителей, акционеров и др. заинтересованных групп. Службы по Пи-Ар широко используются пр-вами, полит, партиями, благотворительными об-вами, а также деловыми кругами.
Связи с общественностью
Связи с общественностью (Пи-Ар)
Источник: Народы и культуры. Оксфордская иллюстрированная энцкилопедия
Связи с общественностью
Синонимами С. с о. являются: «Public relations» - паблик рилейшнз, PR - пиар. С. с о. – наука и искусство формирования гармоничных, честных и доброжелательных отношений между организацией (или деятелем) и общественностью, достигаемых посредством коммуникативной деятельности и системы мер на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации. С. с о. могут быть направлены и на обеспечение эффективных и гармоничных связей между каким-либо институтом (государственным учреждением, коммерческой структурой, общественной организацией или движением, политической партией) и обществом в целом.
С. с о. осуществляются посредством управленческой деятельности, направленной на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией (или личностью) и общественностью, от которой во многом зависит успех функционирования этих структур. В прагматическом же аспекте С. с о. рассматриваются как умение воздействовать на общественное мнение в интересах субъекта (корпорации, фирмы, личности и др.) т.о., чтобы убедить потребителя, что отмеченный субъект осуществляет свою деятельность прежде всего ради его благополучия, комфорта, экономии времени именно у данного объекта. В отличие от целей рекламы (продать товар или оказать услугу), основной целью С. с о. является создание и поддержание позитивного имиджа организации, корпорации, фирмы, партии, органов власти и честного самоуправления лидера и др. путем соединения науки и искусства управления как внутренними связями и отношениями, так и внешними по отношению к данному субъекту коммуникациями.
Для установления и поддержания С. с о. выполняется работа по изучению внешней по отношению к корпорации, фирме и др. субъектам С. с о. социально-политической среды. Для реализации замысла коммуникации коммуникатор использует знания, навыки и умения с целью заинтересовать адресата (аудиторию) и создать у него благоприятное впечатление о корпорации, правильное представление о ее корпоративной культуре. Менеджмент в системе С. с о. рассматривается как управление, понимаемое в широком смысле, которое предусматривает установление и поддержание оптимальных деловых отношений и творческих связей прежде всего в иерархической структуре самой организации и установление разнообразных деловых связей с открытой, или внешней, аудиторией, включающей потребителей, государственные структуры, профессиональные ассоциации, членов разных общин и средства массовой коммуникации.
Маркетинг в системе С. с о. представляет собой деятельность организации, нацеленной на эффективное продвижение продукта на рынке на основе тщательного изучения информации о потребителе, планирования способов воздействия на него через формирование общественного мнения и популяризацию собственного имиджа. Т.о., в данном контексте реализации функций С. с о. социальный менеджмент и маркетинг становятся важнейшим инструментом паблик рилейшнз. Среди важнейших функций С. с о. первое место принадлежит коммуникации. В системе С. с о. в политической сфере, особенно в период избирательных кампаний, зачастую используются «грязные», «черные» PR-технологии, что существенно дискредитирует науку С. с о. и искажает представление общественности о ней.
Реализация основных функций социального государства требует систематического поддержания двусторонних отношений между государственными органами и общественностью. От эффективности этих связей во многом зависят результативность функционирования органов власти и реализация государством социальных задач.
С. с о. осуществляются посредством управленческой деятельности, направленной на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией (или личностью) и общественностью, от которой во многом зависит успех функционирования этих структур. В прагматическом же аспекте С. с о. рассматриваются как умение воздействовать на общественное мнение в интересах субъекта (корпорации, фирмы, личности и др.) т.о., чтобы убедить потребителя, что отмеченный субъект осуществляет свою деятельность прежде всего ради его благополучия, комфорта, экономии времени именно у данного объекта. В отличие от целей рекламы (продать товар или оказать услугу), основной целью С. с о. является создание и поддержание позитивного имиджа организации, корпорации, фирмы, партии, органов власти и честного самоуправления лидера и др. путем соединения науки и искусства управления как внутренними связями и отношениями, так и внешними по отношению к данному субъекту коммуникациями.
Для установления и поддержания С. с о. выполняется работа по изучению внешней по отношению к корпорации, фирме и др. субъектам С. с о. социально-политической среды. Для реализации замысла коммуникации коммуникатор использует знания, навыки и умения с целью заинтересовать адресата (аудиторию) и создать у него благоприятное впечатление о корпорации, правильное представление о ее корпоративной культуре. Менеджмент в системе С. с о. рассматривается как управление, понимаемое в широком смысле, которое предусматривает установление и поддержание оптимальных деловых отношений и творческих связей прежде всего в иерархической структуре самой организации и установление разнообразных деловых связей с открытой, или внешней, аудиторией, включающей потребителей, государственные структуры, профессиональные ассоциации, членов разных общин и средства массовой коммуникации.
Маркетинг в системе С. с о. представляет собой деятельность организации, нацеленной на эффективное продвижение продукта на рынке на основе тщательного изучения информации о потребителе, планирования способов воздействия на него через формирование общественного мнения и популяризацию собственного имиджа. Т.о., в данном контексте реализации функций С. с о. социальный менеджмент и маркетинг становятся важнейшим инструментом паблик рилейшнз. Среди важнейших функций С. с о. первое место принадлежит коммуникации. В системе С. с о. в политической сфере, особенно в период избирательных кампаний, зачастую используются «грязные», «черные» PR-технологии, что существенно дискредитирует науку С. с о. и искажает представление общественности о ней.
Реализация основных функций социального государства требует систематического поддержания двусторонних отношений между государственными органами и общественностью. От эффективности этих связей во многом зависят результативность функционирования органов власти и реализация государством социальных задач.
Источник: Социальное Государство. Краткий словарь-справочник
Связи с общественностью
(англ. public relations) Профессиональная деятельность по выстраиванию позитивных отношений между различными субъектами как в публичном пространстве, так и в межличностной коммуникации. Функции связей с общественностью (СО, пиар) ориентированы на формирование и продвижение позитивного имиджа субъекта у разных целевых групп аудитории, создание его известности и узнаваемости, информирование о его деятельности, разъяснение намерений его действий. Технологии СО направлены на формирование общественного мнения, включая слухи, на основании изучения (мониторинга) имеющейся ситуации и в целом на формирование групп поддержки субъекта (субъектов). Пиар связан с организацией специальных событий и управлением кризисными ситуациями. Субъектами могут выступать как отдельные личности, политики, селебрити, компании и организации, так и группы людей, компаний, общество в целом. Этот вид профессиональной деятельности направлен на формирование в общественном сознании лояльности и доверия к субъекту пиара. Пиар включает в себя совокупность практик, каждая из которых направлена на формирование позитивного образа субъекта и оптимизацию его взаимоотношений со всеми значимыми для него сегментами целевых аудиторий (объекты пиар‑кампании). Существуют специальные технологии в сфере связей с общественностью (пиар‑технологии), а вся совокупность пиар‑действий составляет часть пиар‑стратегии. Эффективность пиар‑кампании можно оценить по уровню общественной поддержки и одобрения для функционирования определенного социального субъекта. Связи с общественностью разделяются на внутренние коммуникации (коммуникации между сотрудниками и менеджмента с сотрудниками) и внешние (коммуникации с профессиональным сообществом, медиасообществом, властными структурами и обществом в целом). Компании по необходимости выстраивают взаимодействие как минимум в шести крупных группах аудитории: массовая аудитория, профессиональная среда, в том числе партнеры и инвесторы, медиасообщество, институты государства и власти, потребители (клиенты), сотрудники и менеджмент организации. Каждая аудитория отличается своими характеристиками, предпочтениями, приоритетами. Для каждой из них планируются соответствующие коммуникационные программы. В зависимости от целевой аудитории различаются виды пиара: media relations – MR (дословно «отношения с медиа»), government relations – GR (дословно «отношения с правительством»), investment relations – IR (дословно «отношения с инвесторами»), scientific relations – SR (дословно «отношения с наукой») и т. д. Основой пиар‑деятельности является ее планирование, которое включает исследования и анализ, постановку целей и задач компании, определение и сегментацию ключевых аудиторий, планирование стратегии и тактики компании и оценку эффективности коммуникаций. Классификация видов пиара построена также в зависимости от особенностей аудиторий: пиар‑сопровождение маркетинга B2C и B2В (аудитория потребителей); корпоративные коммуникации (формирование положительного имиджа компании в бизнес‑среде, в том числе отношения со СМИ, корпоративная социальная ответственность, корпоративные благотворительные программы); финансовые коммуникации (налаживание и поддержание эффективных информационных контактов с группами, заинтересованными в финансовом положении и производственных показателях компании, отношения с инвесторами, кредиторами и аналитиками); внешние комуникации (налаживание и поддержание доброжелательных отношений с ключевыми аудиториями и лидерами общественного мнения, с государственными органами, а также неправительственными организациями и органами местного самоуправления); кризисные коммуникации, направленные на овладение сложной ситуацией, устранение рисков и неопределенностей; внутренние коммуникации (построение коммуникаций между руководителями и подчиненными и между различными подразделениями компании). Одним из важных видов пиар‑деятельности являются медиарилейшнз. Пиар‑специалисты служат связующим звеном между организацией и прессой, радио, телевидением, информационными агентствами и являются в настоящее время одним из источников для получения средствами массовой информации новостей, документов, интервью, комментариев. Система журналистики и система связей с общественностью тесно связаны: журналистам нужна информация, а пиар‑специалисты должны ее предоставить, в то же время пиар‑специалисты заинтересованы в трансляции корпоративной информации с помощью СМИ. Кроме мониторинга СМИ медиарилейшнз нацелены на инициирование публикаций (подготовка и распространение информационных пресс‑релизов, проблемных статей, интервью и т. д., межличностная коммуникация), формирование дружественного пула журналистов (договоренность с конкретными журналистами об информировании о планировании опасных публикаций), блокировку опасных публикаций. Среди внутрикорпоративных подразделений по связям с общественностью также существует дифференциация в зависимости от реализуемых направлений пиара (часто такие службы создаются для того, чтобы решить хотя бы минимум задач даже в сфере медиарилейшнз – например, оперативное информирование). Пресс‑центры могут создаваться на какой‑то отрезок времени для решения локальных задач, чтобы осуществлять информационную поддержку и взаимодействие с прессой, например в рамках конкретного проекта – выставки, фестиваля, и расформировываться по его окончании. Только часть задач медиарилейшнз решает пресс‑бюро, в обязанности которого входит подготовка пресс‑релизов и иных медиадокументов для журналистов и установление контактов с редакциями СМИ.
Литература Гринберг Т. Э. Связи с общественностью // Медиасистема России / под ред. Е. Л. Вартановой. – М.: Аспект Пресс, 2015. – С. 239–257. Назайкин А. Н. Медиарилейшнз на 100 %. Искусство взаимодействия с прессой. – М.: Альпина Паблишер, 2010. Связи с общественностью: теория, практика, коммуникативные стратегии / под ред. В. М. Горохова. – М.: Аспект Пресс, 2017.
Литература Гринберг Т. Э. Связи с общественностью // Медиасистема России / под ред. Е. Л. Вартановой. – М.: Аспект Пресс, 2015. – С. 239–257. Назайкин А. Н. Медиарилейшнз на 100 %. Искусство взаимодействия с прессой. – М.: Альпина Паблишер, 2010. Связи с общественностью: теория, практика, коммуникативные стратегии / под ред. В. М. Горохова. – М.: Аспект Пресс, 2017.
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
пиар (англ. Public Relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие; сокращенно: PR), — технологии создания и внедрения при общественноэкономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.
Существует множество определений пиара, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Например:
Обобщенное: “паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации”.
Лаконичное: “PR — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии”, “PR — информировать, образовывать, вызывать доверие”.
PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк “Что такое PR?”).
Циничное: “PR — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли”.
Однако наилучшим и наиболее адекватным в современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как “коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей”. Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.
Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR: пиар — это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.
Существуют разные виды PR.
Черный PR — использование “черных технологий” (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т.д., распространение от ее имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением “черная пропаганда”. По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина “Generation “П””. На деле понятие “черный PR” бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999). В начале 1990-х гг. под “черным” PR понималась главным образом публикация “проплаченных” статей, независимо от их направленности (“за” или “против”), в отличие от PR “правильного” (понятие “белый” PR вообще было не в ходу) — т. е. осуществляемого более тонкими и легальными методами.
Политический пиар — это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление своей публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.
Социальный пиар — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т.д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные, благотворительные проекты и программы бизнес-структур, а также проекты общественных и некоммерческих организаций.
Пиар подразделяется на “внешний” и “внутренний” по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций: с точки зрения технологической в первом случае речь идет о работе с неконтролируемыми, во втором — с контролируемыми СМИ.
PR “позитивный” и “негативный” — это позитивная, созидательная или негативная, разрушительная работа; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к public relations.
Пиар “негативный” и “антикризисный” — это “обслуживание”, обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; такая дихотомия возможна лишь в случае, если всерьез ставится вопрос о “негативном” пиаре и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей.
Пиар “повседневный” (“рутинный”) и “антикризисный” (“аварийный”) — в первом случае это PR-деятельность в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанная с позитивной работой и допускающая высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором — деятельность в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределенности, вызванной, как правило, “внешними” силами.
Пиар повседневный и PR проектный — это выполнение или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов.
Пиар в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной — осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы.
Пиар персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций, товаров или услуг) — по критерию работы PRструктуры с тем или иным объектом PR-продвижения;
“Пиар офлайн” и “пиар онлайн” — PR-деятельность в обычной среде или с использованием полноценного PR-агентства и в сети Интернет или с использованием онлайн PR-агентства.
При пиаре событийном и сенсационном — в первом случае центральной категорией является “новость”, во втором — “сенсация” (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы).
PR-сопровождение и PR-продвижение — в первом случае это новостное освещение в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т.д., во втором — создание такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей “продвигающий” характер не очевиден для целевых аудиторий.
Л.Е. Сикорская
Лит.: Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. М.: Вершина, 2008; Музалевский М.Е. PR-проект: от проблемы к результату. М.; Саратов: Научная книга, 2003; Муртазина Г.Х. Этика связей с общественностью и культура управления: Учеб. пособие. СПб.: СПбГИЭУ, 2005; Райхман И. Практика медиа измерений. Аудит. Отчетность. Оценка эффективности PR. М.: Альпина Паблишер, 2013; Ягодкина М.В., Иванова А.П., Сластушинская М.М. Реклама в коммуникационном процессе. СПб.: Питер, 2014.
Существует множество определений пиара, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Например:
Обобщенное: “паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации”.
Лаконичное: “PR — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии”, “PR — информировать, образовывать, вызывать доверие”.
PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк “Что такое PR?”).
Циничное: “PR — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли”.
Однако наилучшим и наиболее адекватным в современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как “коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей”. Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.
Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR: пиар — это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.
Существуют разные виды PR.
Черный PR — использование “черных технологий” (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т.д., распространение от ее имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением “черная пропаганда”. По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина “Generation “П””. На деле понятие “черный PR” бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999). В начале 1990-х гг. под “черным” PR понималась главным образом публикация “проплаченных” статей, независимо от их направленности (“за” или “против”), в отличие от PR “правильного” (понятие “белый” PR вообще было не в ходу) — т. е. осуществляемого более тонкими и легальными методами.
Политический пиар — это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление своей публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.
Социальный пиар — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т.д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные, благотворительные проекты и программы бизнес-структур, а также проекты общественных и некоммерческих организаций.
Пиар подразделяется на “внешний” и “внутренний” по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций: с точки зрения технологической в первом случае речь идет о работе с неконтролируемыми, во втором — с контролируемыми СМИ.
PR “позитивный” и “негативный” — это позитивная, созидательная или негативная, разрушительная работа; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к public relations.
Пиар “негативный” и “антикризисный” — это “обслуживание”, обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; такая дихотомия возможна лишь в случае, если всерьез ставится вопрос о “негативном” пиаре и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей.
Пиар “повседневный” (“рутинный”) и “антикризисный” (“аварийный”) — в первом случае это PR-деятельность в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанная с позитивной работой и допускающая высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором — деятельность в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределенности, вызванной, как правило, “внешними” силами.
Пиар повседневный и PR проектный — это выполнение или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов.
Пиар в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной — осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы.
Пиар персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций, товаров или услуг) — по критерию работы PRструктуры с тем или иным объектом PR-продвижения;
“Пиар офлайн” и “пиар онлайн” — PR-деятельность в обычной среде или с использованием полноценного PR-агентства и в сети Интернет или с использованием онлайн PR-агентства.
При пиаре событийном и сенсационном — в первом случае центральной категорией является “новость”, во втором — “сенсация” (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы).
PR-сопровождение и PR-продвижение — в первом случае это новостное освещение в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т.д., во втором — создание такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей “продвигающий” характер не очевиден для целевых аудиторий.
Л.Е. Сикорская
Лит.: Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. М.: Вершина, 2008; Музалевский М.Е. PR-проект: от проблемы к результату. М.; Саратов: Научная книга, 2003; Муртазина Г.Х. Этика связей с общественностью и культура управления: Учеб. пособие. СПб.: СПбГИЭУ, 2005; Райхман И. Практика медиа измерений. Аудит. Отчетность. Оценка эффективности PR. М.: Альпина Паблишер, 2013; Ягодкина М.В., Иванова А.П., Сластушинская М.М. Реклама в коммуникационном процессе. СПб.: Питер, 2014.