ТЕХНОЛОГИЯ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

последовательность процедур, ориентированных на разработку образцов управленческих решений на основе данных социально-диагностических маркетинговых исследований. ТСМ состоит из следующих этапов: 1) анализ исходного состояния ; 2) анализ внешней среды; 3) анализ внутренней среды; 4) выявление социальных проблем на макро- и микроуровнях; 5) формирование основных направлений и мероприятий социального маркетинга на макроуровне; 6) формирования основных направлений и мероприятий социального маркетинга на микроуровне. В технологической схеме отдельно выделен диагностический процесс, предусматривающий включенность во все этапы социального маркетинга. Диагностический процесс фиксирует текущее состояние социокультурной ситуации, социальных проблем и мероприятий, направленных на их преодоление. Данная фиксация происходит по определенным параметрам и оценивает каждый технологический этап с позиции представления об «идеальном» состоянии. Диагностика проводится самим субъектом управления. На определенных этапах ТСМ процедура диагностики сводится к самодиагностике. При непрерывном диагностическом процессе появляется информация для последующих этапов социального маркетинга. Анализ исходного состояния обеспечивает субъекта управления количественной информацией о состоянии в целом; описывает реальную социокультурную ситуацию и отображает актуальный на данный момент социокультурный потенциал. Совокупность полученных данных носит обобщающий характер и отражает возможность выполнения основных управленческих функций. Анализ внешней среды позволяет получить качественную информацию, носящую предупредительный, превентивный характер, т.е. предупреждающую о наличии благоприятных либо негативных тенденций для использования социального маркетинга, о возникновении новых потребностей и предпочтений потребителей и т.п. Анализ внутренней среды показывает его потенциал, обеспеченность основными ресурсами, наличие сильных и слабых сторон для реализации мероприятий социального маркетинга. Потенциал и возможности социокультурной организации определяют кадровая, организационная, финансовая, маркетинговая и производственная составляющие внутренней среды. Технологические этапы анализа внешней и внутренней среды подытоживает SWOT- анализ.
Он позволяет выявить сильные и слабые стороны организации в отношении социального маркетинга, возможности и угрозы со стороны внешней среды; установить взаимосвязь между ними; выработать ответные мероприятия социального маркетинга. Параллельно с проведением этапов анализа внешней и внутренней среды необходимо диагностировать социальные проблемы, которые решаются с помощью социокультурных средств. Диагностика социальных проблем – это прикладное социологическое исследование состояния социального объекта (территориальной общности, социальной группы) с целью выявления отклонений и нарушений его нормального функционирования и развития, включающего в себя анализ социальной ситуации, наличия социальных проблем и их типологизацию.
Деятельность в рамках социального маркетинга на макроуровне реализуется посредством: 1) выбора базовых целей и ведущих принципов деятельности; 2) формирования единой политики и программы социального маркетинга; 3) реализации намеченных мероприятий; 4) контроля за ходом процессов и мероприятий по социальному маркетингу; 5) анализа и оценки полученных результатов через обеспечение обратной связи в данном процессе. Особенности различных типов организаций, состояние потребительского спроса на их продукты учитываются в разработке и реализации маркетинговых мероприятий на микроуровне. Данный технологический этап направлен на создание маркетинговых служб и квалифицированное использование обширного маркетингового инструментария. Деятельность маркетинговой службы сочетает комплексную работу управленческого, исследовательского, организационного, аналитического, экономического и планирующего характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической и практической подготовки персонала для этой деятельности. Для достижения функций маркетинговых служб необходимо использование универсального маркетингового инструментария. Применение ТСМ дает возможность сформировать оптимальную внутреннюю среду; создавать продукты и услуги, отвечающие потребительскому спросу; обеспечивать удовлетворение общественно важных потребностей общества; изучать и формировать потребительский спрос; создавать и максимизировать условия для социальной превлекательности продуктовой деятельности.
Лит.: Коптева, И.И. Социальный маркетинг в сфере культуры и его составляющие // Вестник Белгород. ун-та потребительской кооперации, 2006, № 3(18); Воронова И.И. Социальный маркетинг в деятельности учреждений культуры: становление и перспективы развития // Вестник Тамбов. ун-та. Сер. Гуманитарные науки, 2007, Вып. 6(50); Коптева И.И. Теоретико-методологические основы социального маркетинга учреждений культуры // Социальные технологии в современном управлении. Белгород, 2006; Воронова И.И. Социальный маркетинг как современная управленческая технология организаций социокультурной сферы // Реформирование экономики, социальной сферы и образования России: направления, проблемы, перспективы. II Всерос. науч.-тех. конф., Пенза, 2007; Воронова И.И. Разработка технологии социального маркетинга в деятельности учреждений культуры региона // Социальные технологии в государственном и муниципальном управлении. Белгород, 2008. А.А. Мерзляков