УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИЕЙ

планирование и реализация системы мероприятий по оповещению аудитории о появлении какого-либо блага на рынке, для привлечения потребителей. Заказчиком здесь выступает рекламодатель, разработчиком и исполнителем, как правило, – рекламное агентство (рекламоизготовитель), а также рекламораспространитель (средство массовой информации, служба адресной рассылки и т.п.). УРК предполагает достижение конкретной маркетинговой цели (роста объёма продаж, введения блага в ассортимент выбора, формирования имиджа рекламодателя и т.п.). Эта цель рассчитана на определённые рекламные аудитории (узкие или массовые) и территории (локальные, региональные, национальные, международные, глобальные). Рекламные компании ограничены временем. Выделяют краткосрочные рекламные компании (до полугода), среднесрочные (до года) и долгосрочные (более года) рекламные компании. Мероприятия в рамках УРК должны быть связаны единой концепцией, креативной идеей. Эта идея часто отражается в слогане (рекламном лозунге), под которым проводится рекламная компания. УРК направлено на качественное и в срок выполнение работ на её отдельных этапах. Этапы УРК следующие: 1) создание брифа (технического задания на рекламирование, описывающего цели и задачи рекламной компанией, её основные параметры); 2) определение и изучение целевой рекламной аудитории; 3) расчёт предварительного бюджета; 4) назначение ответственных подразделений и сотрудников, решение о привлечении сторонних организаций; 5) формирование основной креативной идеи рекламной компании; 6) определение каналов рекламной коммуникации и конкретных рекламоносителей, составление графика их использования; 7) определение окончательной сметы расходов; 8) разработка плана мероприятий; 9) создание рекламной продукции (ролика, плаката, интернет-сообщения и т.д.), её тестирование; 10) покупка услуг рекламораспространителя (ТВ, газет и пр.), размещение рекламной продукции на каналах коммуникации; 11) реализация прочих запланированных мероприятий; 12) определение результатов рекламной компании. На всех этапах УРК осуществляются типовые управленческие операции, которые можно назвать технологиями: аналитические, распорядительные, контрольные и т.д. Как правило, разработка и реализация УРК предполагает тесное сотрудничества рекламодателя и рекламного агентства. Тем не менее, на первых четырёх этапах основная роль принадлежит организации-рекламодателю, на последующих – рекламному агентству. Рекламодатель, рекламное агентство, а также рекламораспространитель, с социологической точки зрения, выступают как совокупный социальный актор, оказывающий в ходе УРК воздействие на другого социального актора – рекламную аудиторию. Такое воздействие можно рассматривать как разновидность социального управления.Его явным результатом является изменение поведения или сознания целевой аудитории. Помимо явных, рекламная кампания может иметь и латентные результаты, связанные, прежде всего, с тем, что реклама достигает не только целевой аудитории. Попутно под её “облучение” попадают и случайные категории населения, что имеет существенные последствия. Список лучших рекламных компаний ХХ в., по версии журнала «Advertising Age», возглавляет рекламная компания автомобиля «Фолксваген-жук» (1959). Самым удачным слоганом, отражающим креативную идею рекламной компании, признана фраза «Бриллианты вечны» (фирма Де Бирс, 1946). В настоящее время, в сфере продвижения различного рода товаров и услуг, получают распространение не просто рекламные компании, а интегрированные коммуникационные акции, в ходе которых используются различные виды маркетинговых коммуникаций.
Лит.: Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. М., 2004; Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний. М., 2009; Музыкант В.Л. МаУРК етинговые основы управления коммуникациями. М., 2009; Перси Л., Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. М., 2008; Савельева О.О. Социологические основания рекламного воздействия. Saarbrücken, 2011; Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. М., 2003; Социальное обоснование стратегий городского,регионального и корпоративного развития. Раздел: влияние коммуникативных технологий на личность.Отв.ред.А.В.Тихонов.М.,2010. О.О. Савельева